Dove

Dove ha logrado algo genuinamente inusual en el ámbito de los bienes de consumo: una marca de cuidado personal de mercado masivo con una identidad emocionalmente resonante que va más allá de los atributos del producto. La campaña Real Beauty no fue solo un marketing eficaz —cambió de manera significativa la forma en que la industria del cuidado personal abordaba la representación y la autoestima—. Ese capital de marca es real y valioso.

Los productos en sí ofrecen un rendimiento sólido a precios accesibles. La Beauty Bar sigue siendo una alternativa genuinamente más suave al jabón tradicional, y la gama de geles de baño proporciona una hidratación fiable. La amplia disponibilidad en más de 150 países hace que Dove sea universalmente accesible. Los compromisos de sostenibilidad en torno al embalaje reciclado demuestran responsabilidad corporativa.

Sin embargo, la expansión de Dove al cuidado del cabello, la piel y los desodorantes ha dado resultados mixtos. La línea de cuidado del cabello es competente pero poco destacable frente a los competidores especializados. Las ofertas de cuidado de la piel carecen de la sofisticación que incluso marcas de farmacia como CeraVe han logrado. También existe una tensión inherente entre el mensaje de empoderamiento de Dove y el hecho de que Unilever posea simultáneamente marcas con un marketing de belleza convencional. Los productos de cuidado corporal básicos siguen siendo la verdadera fortaleza de la marca: las extensiones parecen más un aprovechamiento de la marca que un liderazgo de categoría. Dove es una muy buena marca de cuidado personal de mercado masivo, pero no la fuerza que trasciende la categoría que su marketing sugiere.